Diário de São Paulo – Segunda – 20/10/2008
Compartilho com vocês um clipping com todo conteúdo do Seminário INFO: E-commerce na era da web 2.0
A revolução do e-commerce está apenas começando
Abertura: Sandra Carvalho – diretora de núcleo de tecnologia da Editora Abril
Germán Quiroga – CEO do PontoFrio.com
Evento reúne principais players do e-commerce no Brasil, com os desafios e oportunidades desse mercado.
O impacto da web 2.0 sobre as lojas online é um dos principais temas abordados no Seminário INFO E-commerce na era da web 2.0. Ao longo do dia, empresas como PontoFrio.com, Livraria Cultura, BuscaPé e Habib’s participarão de mesas.
Gérman Quiroga, CEO do PontoFrio.com, mostrará que o comércio eletrônico no Brasil tem boas oportunidades de crescimento. Sergio Herz, da Livraria Cultura, traz a experiência da web 2.0 na hora das compras. Veja a experiência de empresas que têm boa parte de sua atuação com o consumidor pela rede, quais os desafios de logística e, ainda, quais as perspectivas para o m-commerce.
“O Brasil somou 8,5 bilhões de reais em vendas no ano passado de acordo com o e-bit, um crescimento de 35% em relação ao ano passado”, afirma Sandra Carvalho, diretora do núcleo de tecnologia do grupo Abril. Sandra lembrou a recente estréia do Wal Mart na web, e a expectativa de companhias do porte de Casas Bahia e Carrefour iniciarem suas operações online.
Outros temas, como a reputação das empresas de e-commerce agora que o poder dos consumidores vai mais longe que nunca, as melhores formas de falar com o cliente, quais as vantagens e desvantagens da comparação de preços, serão debatidos no seminário da INFO sobre e-commerce.
A web 2.0 na hora das compras
Sergio Herz – diretor de operações da Livraria Cultura
Paulo Pedó Filho – gerente-geral da marca Melissa
Marcelo Lobianco – diretor de publicidade do iG
Marcelo Tripoli – CEO da iThink
Flavio Dias – diretor geral de E-Commerce do Wal-Mart Brasil
Moderadora: Débora Fortes – diretora de redação da revista INFO
No competitivo varejo online, o uso de tags, buscas e redes sociais virou obrigação e o consumidor é quem decide.
“Chegamos em um momento do mercado em que todos os principais players já têm bons preços, pagamento parcelamento, credibilidade e facilidades no parcelamento. É aí que entram as ferramentas da web 2.0 como diferencial, com o desafio de passar de uma experiência de transações para uma experiência também de conteúdo”, disse Marcelo Tripoli, CEO da iThink, durante o Seminário INFO, em mesa moderada pela diretora de redação da revista INFO Débora Frotes.
Os especialistas dizem que as indicações de um outro consumidor ou de um amigo valem tanto ou mais do que os preços ou que as informações oficiais de um produto. Assim, as empresas precisam prover mais informações e prezar ainda mais pela transparência nas ofertas. “O usuário busca o equilíbrio entre o conteúdo técnico e o conteúdo gerado pelo consumidor, ele quer sabera opinião dos amigos e assim o marketing pelo marketing perde força. As empresas precisam ficar mais sinceras”, resumiu Marcelo Lobianco, diretor de publicidade do iG.
A interação com o cliente não se resume apenas ao comprador em potencial. De acordo com Paulo Pedó Filho, gerente-geral da marca Melissa, a web é uma valiosa ferramenta para o relacionamento depois da venda. “Nossos pontos de contato da marca sempre permitem a colaboração das consumidoras, e notamos que na maioria das vezes elas se comportam mais como fãs do que como compradoras. Já colocamos e tiramos produtos de linha seguindo pedidos das usuárias”, exemplificou Pedó.
O aumento na interação entre o cliente e a marca via web, no entanto, não é garantia do aumento de vendas online. Muita vezes, a internet é o primeiro passo para uma compra, que pode acontecer nas lojas tradicionais. É o consumidor quem decide. “Não há como medir a influência da web na loja física e vice-versa. O ideal é detectar os padrões de comportamento dos consumidores, medindo a influência do canal internet”, disse Flavio Dias, diretor geral de E-Commerce do Wal-Mart Brasil.
Quando a vida é só online
Carlos Alberto Teixeira – gerente-geral de inovação da Gol
Luiz Gonçalves – diretor de serviços e soluções da Dell
Moderador: Maurício Grego – redator-chefe da revista INFO
Link patrocinado X display advertising em lojas online
Guilherme Ribenboim – presidente do Yahoo! Brasil
Pensar numa campanha que una links patrocinados e display advertising é a maneira mais eficiente para conquistar o consumidor na web.
A opinião é de Guilherme Ribemboim, presidente do Yahoo! no Brasil. O executivo participou do painel Link Patrocinado X Display Advertising em Lojas Online do Seminário INFO E-commerce na era da web 2.0. Segundo ele, unir as duas modalidades – links patrocinados (anúncios em formato texto) e display (banners, imagens, vídeos etc) – garante um retorno bastante superior a investir numa delas isoladamente. “Em publicidade, um mais um pode ser mais do que dois”, afirma Ribemboin.
E o resultado vem em números. De acordo com o executivo, segundo uma pesquisa do TGI realizada no Brasil, as empresas que optaram em investir em links patrocinados e display tiveram um aumento de compras online de 210% e 50%, respectivamente. Já as duas formas combinadas geraram um crescimento de 244%. Os dados são do início do ano.
O presidente do Yahoo! lembra que as empresas devem estar de olho nas ondas que freqüentemente se criam na web, mas com ponderação. “Muitas coisas na internet estão calcadas em cima de hypes. É preciso separar o que é verdade e o que é vapor para tomar as decisões de investimento”, diz Ribemboim.
Outro dado interessante é a influência da publicidade virtual no mundo offline. “Oitenta e nove por cento dos usuários fazem pesquisa online antes de comprar no ponto de venda, mas apenas 7% das vendas de varejo ocorrem pela internet”, ressalta.
Ribemboim conclui a palestra lembrando a importância do display advertising para a incidência da marca nas ferramentas de busca. De acordo com o executivo, a exposição de um display ad aumenta a busca por marca em 26%, o que também representa um ganho significativo em termos de Search Engine Optimization (SEO).
A logística 2.0
Geraldo Espírito Santo – CIO do Habib’s
Marcio Kumruian – diretor de operações da NetShoes
César Groh – diretor de TI e Logística da Livraria Saraiva
Moderadora: Sandra Carvalho – diretora de núcleo de tecnologia da Editora Abril
A grande dimensão do território brasileiro obriga as lojas virtuais a recorrerem a empresas de entrega diferentes para conseguir cumprir os prazos prometidos aos consumidores.
Os Correios ainda são a única companhia que presta serviços em escala nacional e que não impõe restrições de atendimento em áreas muito violentas, como algumas das favelas do Rio. “Mas não os utilizamos para entregas no mesmo dia na Grande São Paulo, porque a burocracia é grande”, afirmou o diretor de operações da NetShoes, Márcio Kumruian, durante a mesa “A Logística 2.0″, moderada pela publisher do grupo INFO, Sandra Carvalho. Há também problemas freqüentes com greves, o que ocorre menos a iniciativa privada.
De acordo com o diretor de TI e Logística da Livraria Saraiva, César Groh, a escolha do entregador muitas vezes não depende apenas da distância, mas também do tipo de produto. “Existem regiões em que os courriers são mais baratos”, disse.
Em outros casos – como, por exemplo, a entrega de um TV de plasma ou LCD na Amazônia –, é preciso contratar uma transportadora. “Aí, nós e os consumidores estamos sujeitos aos preços que ela cobra.” Para Groh, os serviços oferecidos no Brasil ainda não estão maduros. “Só temos uma empresa que faz entregas em nível nacional. Precisaríamos de duas ou três.”
Para evitar atrasos por conta do aumento do volume de pedidos previsto para o Natal, as lojas virtuais têm inclusive tentado diversificar a logística, fechando acordos com um número cada vez maior de parceiros.
Segundo o CIO do Habib´s, Geraldo Espírito Santo, além de entregar a mercadoria no prazo, é preciso garantir que o item adquirido chegue em perfeitas condições. “Temos o grande apelo de fazer a entrega em 28 minutos e o alimento precisa chegar com qualidade”, destacou.
M-Commerce – agora vai?
Dorival Dourado – diretor de novas tecnologias e serviços de TI da Serasa
Fernanda Magalhães – gerente de mobile marketing da Mobext/Havas
Moderador: Max Gonzales – editor de TI da revista INFO
Com mais de 180 milhões de celulares no Brasil, existem apenas 7 milhões de usuários de internet móvel. Para mudar, esse cenário precisa de apoio das operadoras.
“As operadoras estão brincando. Colocam muito propaganda na mídia, mas não investem na infra-estrutura. Até hoje não tem SLA e as redes não melhoram. Elas querem que as empresas paguem a conta adiantada”, reclamou Dorival Dourado, diretor de operações da Serasa.
De acordo com Dourado, transações que exigem procedimentos complexos de segurança não são suportadas pela rede celular atual e falta um modelo de negócio claro para que o setor avance como um todo. “Não existe um modelo de negócios convergente.
Operadoras, fabricantes e empresas usam diferentes padrões e modelos, todo mundo quer lucrar. E os usuários têm restrições à idéia de pagar pelo serviço, pois ele já paga pela transferência dos dados”, completou Dourado.
As redes 3G têm potencial para serem um divisor de águas, mas ainda representam cerca de 1% da base instalada. Mas problemas muito mais simples ainda assombram as empresas que querem investir na plataforma móvel.
“O usuário não navega com o celular porque ele não quer ou porque não gosta. Ele não usa porque não encontra o browser. Com a chegada da nova geração dos celulares, isso pode ser superado”, disse Fernanda Magalhães, consultora da Mobext/Havas Digital.
“Segurança e privacidade são fatores que atrapalham o m-business. Hoje você só vê o processo andando rápido quando o segmento é entretenimento. Para plataforma de negócios ainda nãos são encontradas opções para implementar a infra-estrutura de segurança”, completou Dourado, do Serasa.
A comparação de preços entre lojas online
Romero Rodrigues – presidente do BuscaPé
Medidas simples como ter uma logomarca e um slogan ou gravar um vídeo institucional podem auxiliar as lojas virtuais a se destacarem nos buscadores de preços.
Durante palestra no seminário INFO “E-commerce na era da web 2.0″, o presidente do Buscapé, Romero Rodrigues, afirmou que a internet hoje dá uma chance inédita para que estabelecimentos pequenos ou pouco conhecidos construam uma boa reputação na internet. Basta que tomem alguns cuidados.
Entre os “mandamentos” para se sair bem em buscadores de preços, o executivo destaca a importância de usar boas imagens dos produtos que serão vendidos. “Quanto melhor o trabalho, mais vai atrair pessoas para o seu site”, disse. Fazer uma descrição detalhada de cada item também ajuda a captar a atenção do consumidor.
Segundo Rodrigues, é importante também ter um slogan e uma logomarca. “As lojas que têm acabam conseguindo mais cliques na logomarca do que na parte de avaliação”, explicou. Já os vídeos institucionais ajudam os consumidores a descobrirem a “cara” da loja virtual quando for pouco conhecida.
Outra estratégia que dar certo está em oferecer cupons promocionais, como descontos especiais e frete grátis, ou parcelar em várias prestações. “O consumidor diz: ´Eu tenho R$ 50 na carteira e quero comprar uma geladeira. Quem resolve esse problema para mim?´”, ressaltou Rodrigues. De acordo com o executivo, vale a pena também conquistar uma certificação e tentar garantir um serviço de qualidade, o que resultará em boas qualificações.
Para o presidente do Buscapé, há o mito de que o preço oferecido e a marca já garantem sucesso nos buscadores virtuais. “Não é só isso”, disse. “A reputação é o maior fator.”
Behavioral targeting realmente melhora a vida do e-commerce?
Pedro Guasti – diretor-geral do e-Bit
Fernando Taralli – Vice-presidente de estratégia digital da Y&R
Moderador: Juliano Barreto – editor da revista INFO
As empresas que entram no comércio eletrônico podem saber como o consumidor se comporta em suas compras online, e melhor ainda, gastar pouco com isso.
No painel “Behavorial Targeting Realmente Melhora a Vida do E-Commerce”, Pedro Guasti, diretor-geral da E-Bit, e Fernando Taralli, vice-presidente de estratégia digital da agência Young & Rubican, mediado por Juliano Barreto, editor de Internet da INFO, falaram sobre as ferramentas que fazem as lojas de comércio eletrônico conhecer melhor o consumidor e direcionar com mais eficiência suas mensagens de marketing.
“O consumidor compra 24 horas por dia na internet, mas concentra-se entre 8h e 17h, porque está no escritório”, diz Guasti. “Com as informações de suas compras é possível alimentar e retroalimentar os dados sobre seu comportamento.”
Por exemplo, quando o consumidor online abandona seu carrinho de compras na loja eletrônica e volta a acessar o site, ele pode ser recebido com um anúncio sobre o produto que ele largou. “Inclusive com um desconto maior, para fazê-lo comprar”, diz Taralli. Isso é o que a indústria tem chamado de retargeting. “A taxa de resposta nesse caso é 300% maior”, afirma Taralli.
“O behavorial targeting (ou direcionamento de público-alvo de acordo com seu comportamento) incorpora também dados que o consumidor fornece quando ele se cadastra no site, o opt-in”, diz Guasti. Um dado do mercado americano ilustra a importância que essa técnica alcançou no comércio eletrônico: representa 1 bilhão de dólares de investimento neste ano. “E triplicará em cinco anos”, diz Guasti.
Na era da Web 2.0 o comportamento do consumidor pode ser ainda mais previsível, graças às informações que ele oferece nas redes sociais. “Imagine receber a informações e novidades do orkut sobre os seus interesses que estão registrados nas comunidades”, diz Guasti. Por exemplo, o lançamento de uma loja virtual de sua banda preferida.
Para as pequenas e médias empresas, o uso do behavorial targeting não é tão longe de suas possibilidades. Os palestrantes citaram ferramentas de análises de acessos, como o Google Analytics, que são gratuitas, e permitem conhecer melhor como seus sites são acessados. “Hoje o ideal é que você possa fazer isso sozinho, e depois, pagar por clique”, diz Taralli.
Leonardo David, sócio-fundador da Franquia de lojas virtuais Neomerkato, Juliana Carneiro, diretora da American News – Perfumes e Cosméticos (cliente NOIX) e Rafael Duarte, Comercial da produtora web NOIX.
