A e-bit liberou a 21ª edição do Relatório WebShoppers que analisa, desde o ano 2000, a evolução do comércio eletrônico e as principais preferências e hábitos de consumo dos e-consumidores brasileiros.

Nesta edição, você encontrará, além das informações sobre o ano de 2009, as previsões para o primeiro semestre de 2010, um destaque para a questão logística do e-commerce e um capítulo especial sobre varejo multicanal.

Vamos minerar os dados de modo a estabelecer parâmetros para a avaliação de desempenho de lojas virtuais.

WebShoppers: - O e-commerce brasileiro cresceu 30%, atingindo faturamento de R$10,6 bilhões e tíquete médio de R$335 em 2009. Para 2010, a expectativa se mantém nesse patamar e o faturamento deve chegar a R$13,6 bilhões.

Comentário: - Ter como meta um tiquete médio de R$350 é agressivo. Para isso devemos oferecer produtos mais caros em campanhas.

WebShoppers: – 17,6 milhões foi o numero de pessoas que compraram pela internet em 2009, um crescimento de 33% em um ano. Para 2010, esse número deve chegar a 23 milhões, o que representa um crescimento ainda maior, de 35%.

Comentário: - Crescer 35% no ano de 2010 é estar dentro da expectativa. Estabelecer uma meta de 50% é agressivo.

WebShoppers: - A copa do Mundo deve ser o evento que irá alavancar ainda mais o faturamento no 1º semestre de 2010 com a venda de TV’s de tela plana, acompanhando o crescimento de 145% nos pedidos já observados na comparação entre Outubro de 2009 e 2008 dessa ultima categoria.

Comentário: - A copa do mundo deverá ser o 2º maior faturamento de datas comemorativas em 2010. Foco em TV’s de tela plana e LED e artigos relacionados com o tema Copa do mundo.

WebShoppers: - Dentre os e-consumidores, 77% realizaram, pelo menos, uma compra nos últimos três meses.

Comentário: - Aqui temos métrica para positivação de carteira de cliente. Ter vendido para 25% dos clientes cadastrados e assinantes de e-mail marketing no ultimo ciclo é um bom indicador.

WebShoppers: - Em 2009, 79% das entregas foram feitas no prazo. Destaque negativo para a região Nordeste onde somente 73% das compras chegaram ao seu destino no prazo combinado.  Se analisarmos a região Nordeste, o índice de atraso foi maior, aproximadamente 21%. Tal fato pode ser explicado pela maioria dos centros de distribuição das lojas virtuais estarem na região Sudeste, o que dificulta o processo da logística de transporte dos produtos comercializados pela rede.

Comentário: - Aqui as lojas virtuais cujo centro de distribuição ficam no Nordeste tem a oportunidade de atender melhor os e-consumidores da região. Estabelecer como meta um índice de entrega no prazo de 80% é ficar acima da média nacional. Deixar isso claro para o cliente também é importante.

WebShoppers: - Operações logísticas de qualidade são a chave para o cumprimento dos prazos de entrega que, por sua vez, é um dos atributos determinantes na satisfação geral dos consumidores.

Comentário: – Inserir o código de rastreamento dos correios em todos os pedidos e deixar claro para o cliente os prazos de entrega da loja virtual é básico. Ter como diferencial uma “entrega express” na capital sede da empresa é um diferencial importante.

WebShoppers: - Outro fator que contribuiu para um bom momento do e-commerce foi o aumento da confiança e, consequente satisfação do consumidor com os serviços oferecidos pelas lojas virtuais que ficou acima dos 85% desde o início do ano, segundo o Índice e-bit/Internet Segura de confiança dos consumidores de comércio eletrônico.

Comentário: - Temos aqui outra KPI importante, a meta de índice de satisfação dos clientes deve ser 90% para ficar acima da média nacional.

WebShoppers: – Mas, não é só em faturamento que os números do comércio eletrônico evoluem. Até porque, são necessários novos e-consumidores para que o ritmo de crescimento se mantenha acelerado.
esse número também cresceu. Em 2008, foram 13,2 milhões de consumidores virtuais que compraram pela rede em 2009, esse número avançou para mais de 17,6 milhões de e-consumidores, um crescimento de 33% em apenas um ano.
Entretanto, ainda há muito espaço para crescermos nesse sentido. Para se ter idéia, os 17,7 milhões representam apenas 26% dos internautas no Brasil. (66,6 milhões em 2009, segundo o Ibope Net Ratings)

Comentário: - Diante desse cenário,  a compra disparos de e-mail marketing para lista de terceiros e anunciar em alguns sites (pensando muito bem os produtos de acordo com o perfil do cliente), pode ser uma boa estratégia, uma vez que o número internautas que se tornam e-consmidores cresce vertiginosamente e que normalmente esse tipo de ação é mais barato que as demais.

WebShoppers: - A entrega no prazo não é o único fator que determina o grau de satisfação do e-consumidor com a compra online. Segundo dados da pesquisa de satisfação da e-bit, o quesito “Manuseio e envio dos produtos” também é um ponto a ser considerado. Em uma escala que vai de 1 a 5 (sendo que 1 é a pior nota e 5, a melhor), a nota alcançada nesse quesito foi 4,36 em Dezembro de 2009 no País.
Já nas regiões Nordeste e Centro-Oeste, essa mesma nota caiu para 4,19 e 4,24, respectivamente. A região Norte foi a que apresentou a menor média: 4,17.
em contra partida, as regiões Sul e Sudeste foram as que apresentaram as maiores médias nesse quesito: 4,34 e 4,33, respectivamente, aproximando-se da média nacional: 4,36.

Comentário: – Aqui as lojas virtuais do nordeste tem mais uma ótima oportunidade de atenderem melhor seus clientes. Resolver o problema do manuseio dos produtos é simples, basta usar as caixas dos correios e colocar o produto dentro delas de forma muito bem acondicionada ou mesmo encomendar a fabricação de caixas personalizadas com um material mais resistente que a dos correios.  Sinalizar os produtos com etiquetas de frágil e indicação de lado para cima também é importante.

WebShoppers: - Um grande aliado do consumidor na hora de decidir ou não pela compra de um determinado produto são as condições de pagamento. Na internet, o consumidor tem a vantagem de poder parcelar suas compras no cartão de crédito, muitas vezes, em 12 vezes sem juros ou mais.

Comentário: - Parcelamento em 12 vezes sem juros não é diferencial. É crucial para as vendas online.

Intenção de compra online e offline nos próximos 3 meses

Comentário: – É melhor fazer em 12 vezes sem juros no cartão do que perder o cliente para o concorrente…

WebShoppers: - Os e-consumidores tiram proveito de reviews de produtos e opiniõess de outros usuários que já tiveram uma experiência satisfatória de compra em determinada loja antes de tomarem sua decisão de compra. Esse processo deve ganhar ainda mais corpo em 2010.

Comentário: O Magento oferece solução de comentários em produtos, mas é necessário estimular o consumidor a comentar. Para isso um programa de fidelidade que premie os cliente não somente com as compras, mas também quando comentam produtos e realizam outras atividades importante para dar credibilidade e fomentar vendas. Parceria com blogueiros para fazerem reviews é importante.

Resumo:

Key Performance Indicator (KPI):

Tiquete médio: R$350
Crescimento anual: 50%
Positivação da carteira: 1%
Entrega no prazo: 80%
Índice de satisfação dos clientes: 90%
Manuseio e envio dos produtos: 4,35

Diversos:

Eventos importantes: Copa do Mundo e Natal
Diferenciais: Entrega express, programa de fidelidade diferenciado e parceria com blogueiros
Idéias: Mix de ações em sites de terceiros (Banners e e-mail mkt)
Não pode faltar: Compra no cartão em 12 vezes sem juros, envio do código de rastreamento e clareza no prazo de entrega.

Analisando as 10 Dimensões para Qualidade Percebida do livro Marketing de Serviços: a Empresa com Foco no Cliente, a metodologia e-bit e o conceito de MAAS – Mapa de Auto Avaliação Sistêmico, percebi que se misturasse e adaptasse algumas coisas teria uma metodologia de avaliação de lojas virtuais que ainda não vi em lugar algum.

Abaixo apresento um resumo dos 3 conceitos e proponho uma metodologia para avaliação de lojas virtuais.

10 Dimensões para Qualidade Percebida

De acordo com Valarie Zeithaml, no livro Marketing de Serviços: a Empresa com Foco no Cliente,  a pesquisa mais extensa realizada sobre qualidade de serviço apresenta 10 critérios utilizados por consumidores para avaliar a qualidade do serviço:  Confiabilidade, Rapidez de Resposta, Competência, Acesso, Cortesia, Tangibilidade, Entendimento do usuário, Segurança, Credibilidade e Comunicação.

Vamos entender e adaptar cada uma dessas dimensões para a realidade de lojas virtuais.

Confiabilidade: Refere-se ao fato do serviço possuir um desempenho consistente e confiável. Você usa o serviço de uma empresa que passa confiança.

Ferramentas para avaliação de Confiabilidade em lojas virtuais:

1. Excelente avaliação da loja em pesquisas de satisfação de compra e de pós-venda da e-bit:
   Sempre recomendo a e-bit porque é uma empresa séria cuja avaliação é usada nacionalmente para medir indicadores de comércio eletrônico. A medalha Diamante é um selo de excelência dado às lojas que são avaliadas de forma positiva em quesitos como facilidade de comprar, preço, manuseio dos produtos, cumprimento do prazo de entrega, informações dos produtos, entre outros

• Para alcançar o critério DIAMANTE, a loja precisa:
• Ter, no mínimo, 1000 pesquisas de avaliação no ato da compra, nos últimos 90 dias;
• Ter, no mínimo, 20 pesquisas referentes ao serviço de entrega, nos últimos 90 dias;
• Ter menos de 15% de atraso na entrega nos últimos 90 dias;
• Obter índice igual ou superior a 85% no período de 90 dias em probabilidade de consumidores voltarem à comprar na loja;
• Trabalhar com protocolo de segurança SSL;
• Garantir sigilo no tratamento de informações de clientes;
• Ativa na e-bit há pelo menos 90 dias;
• Nota geral dada pelo seus clientes igual ou superior a 4*.

Rapidez de Resposta: Refere-se ao fato do pessoal de prestação de serviços estar sempre pronto. Inúmeras empresas erram neste quesito, pois demoram muito tempo para responder um cliente. A resposta é fundamental.

Ferramentas para avaliação de Rapidez de Resposta em lojas virtuais:

1. Elaboração de uma planilha: contendo dados de tempo de resposta nas ferramentas de comunicação utilizadas pela empresa (Chat, E-mail, Telefone, Redes Sociais). A periodicidade de análise dos dados dessa planilha depende dos recursos que a empresa disponibilizar para esse fim. Sem tem muitos recursos faça semanalmente, se não, mensalmente.

Competência: Significa a posse do conhecimento e da capacidade necessária. A empresa tem que ter expertise e conhecimento do setor em que atua.

Ferramentas para avaliação de Competência em lojas virtuais:

1. Quais conhecimentos você agregou esse mês para obter mais competência na função que exerce? Essa é a pergunta que deve ser feita mensalmente aos clientes internos do setor de comércio eletrônico das empresas afim de avaliar o aumento do capital intelectual. Algumas iniciativas podem fomentar o aumento desse capital intelectual, negocie um valor percentual sobre o faturamento da loja virtual para:

• Criação de biblioteca: livros que recomendo em uma biblioteca para o setor de comércio eletrônico são:

• Wikinomics: Como a Colaboração em Massa Pode Mudar o Seu Negócio
• Cauda Longa: do Mercado de Massa para o Mercado de Nicho
• Google Marketing: O Guia Definitivo do Marketing Digital
• Marketing na internet
• O monge e o executivo
• Como se tornar um líder servidor
• O Mundo é Plano: uma Breve História do Século XXI
• Google Adwords a Arte da Guerra: a Batalha nos Links Patrocinados
• Comércio Eletrônico: Modelo, Aspectos e Contribuições de Sua Aplicação
• Parcerias Inovadoras: o Novo Código Genético dos Negócios

• Política de incentivo ao estudo: Reserve uma hora do dia durante o expediente para estudo dentro da empresa.
• Subcídio para cursos e faculdade: Se seu cliente interno quer tirar uma certificação GAP ou GAIQ ofereça subcídio de 50% se ele passar no teste.

Acesso: Envolve a facilidade de abordagem e de fazer contato.

Ferramentas para avaliação do nível de acesso em lojas virtuais:

1. Tempo de resposta de e-mais
2. Satisfação com atendimento via chat
3. Toques do telefone antes do atendimento

Cortesia: Significa educação, respeito, consideração e afabilidade do pessoal de contato. Para que erros não ocorram, os funcionários de linha de frente devem ser treinados e capacitados para lidar com os clientes.

Ferramentas para avaliação da cortesia em lojas virtuais:

1. Reclamações no ombudsman
2. Indíce de Amor/Ódio em redes sociais específico para atendimento
3. Aplicação de cliente misterioso

Comunicação: Significa a capacidade de manter os usuários informados com a linguagem que possam entender e com a forma na qual possam recebê-la.

Ferramentas para avaliação da comunicação de lojas virtuais:

1. Higienização dos textos da loja virtual
2. Adaptação da linguagem para os diversos canais de comunicação utilizados pela empresa
3. Indicador de participação em campanhas de marketing digital

Credibilidade: Significa honestidade e capacidade de se poder acreditar. Envolve também o nome da empresa, a reputação e as características pessoais do pessoal de contato. Algumas marcas passam credibilidade e segurança imediatamente.

Ferramentas para avaliação da credibilidade de lojas virtuais:

1. Excelente avaliação da loja em pesquisas de satisfação de compra e de pós-venda da e-bit
2. Selos e certificados de segurança
3. Indíce de Amor/Ódio em redes sociais específico para atendimento

Segurança: Significa que o serviço/produto está livre de perigo, riscos ou dúvidas. Envolve também as áreas física e financeira e a questão da confidencialidade. Ter cuidado com as informações dos clientes.

Ferramentas para avaliação da segurança de lojas virtuais:

1. Política de privacidade
2. Utilização de código de rastreamento de pedidos
3. Política de trocas e devoluções
4. Política de envio de e-mail marketing

Entendimento do usuário: Envolve o desempenho de esforços para entender as necessidades dos usuários.

Ferramentas para avaliação do entendimento do usuário de lojas virtuais:

1. Aplicação de teste de navegabilidade
2. Pesquisa transacional e de pós-venda com os seguintes critérios: Facilidade de comprar, Seleção de produtos, Informação sobre produtos, Navegação e Entrega no Prazo

Tangibilidade: Envolve as evidências físicas do serviço. Podemos citar como exemplos os talheres de um restaurante, as toalhas de uma academia, o tapete de um consultório médico, etc.

Ferramentas para avaliação da tangibilidade de lojas virtuais:

1. Qualidade gráficas das peças publicitárias
2. Qualidade das caixas nas quais os produtos são enviados

A metodologia e-bit

A e-bit, presente no mercado brasileiro desde janeiro de 2000, referência no fornecimento de informações sobre e-commerce nacional é de grande ajuda pois oferece gratuitamente uma solução para pesquisas transacionais – são aquelas feitas após uma transação. Inúmeras empresas fazem este tipo de pesquisa, pois fica mais claro para o cliente relatar o que aconteceu, já que foi questionado logo após a utilização do serviço. A Unimed faz isso, assim como a Renner, entre outras.

A pesquisa e-bit avalia a compra nos seguintes aspectos da compra:

1. Facilidade de comprar: Considere a conveniência e rapidez de efetuar uma compra
2. Seleção de produtos: Considere a variedade e qualidade
3. Informação sobre produtos: Considere a quantidade, qualidade e relevância das informações
4. Preços: Em comparação com outras lojas
5. Navegação: Considere o design, a facilidade, e a velocidade de navegação

A pesquisa avalia também o pós-venda nos seguintes aspectos:

1. Entrega no Prazo
2. Qualidade dos Produtos
3. Qualidade do Atendimento a Clientes
4. Política de Privacidade
5. Manuseio e Envio dos Produtos

MAAS – Mapa de Auto Avaliação Sistêmico

O consultor empresarial Paulo Vieira, explicou o conceito de MAAS – Mapa de Auto Avaliação Sistêmico que é uma ferramenta de auxílio para estabelecer metas consistentes, específicas, desafiadoras, controladas por você e, sobretudo, ecológicas e oportunas. O MAAS – Mapa de Auto Avaliação Sistêmico visa equilibrar toda a sua vida e promover um progresso linear e harmônico.

Aplicando esse conceito a lojas virtuais temos uma importante ferramenta de avaliação. Basta subistituir os pilares: Espiritual, Família, Saúde, Conjugal, Social, Financeiro, Profissional e Emocional por pilares referentes a comércio eletrônico. E estabelescer metas a cada pilar que precisa ser trabalhado.

Proposta de Metodologia de Avaliação de Desempenho para Lojas Virtuais

Pilares de avaliação:

1. Marketing
   1. Resultados de campanhas
      1. E-mail marketing: Custo da ação, faturamento da ação, Testes A/B, segmentações, conversões em cadastros e compras, taxa de abertura, optout, cliques totais e por links, nº de disparos, data e hora do disparo.
      2. Search Marketing: Custo da ação, faturamento da ação, cliques, impressões, CTR,  custo por conversões (cadastro e compra) por campanha (Institucional, Promocional, Ibyte, Sony, Apple, Maxprint), Taxa média de conversão por campanha, posição média dos anuncios por campanha, relatórios de comércio eletrônico.
      3. Comparadores de preço: Custo da ação, faturamento da ação, custo por produto, conversão por produto.
      4. Banners: Custo da ação, faturamento da ação, Cliques, cadastros
      5. Afiliados: Custo da ação, faturamento da ação, nº de participantes, utilização do código, valor acumulado.
      6. Redes sociais:
         1. Twitter: custo da ação, faturamento da ação, seguidores, twitadas, RTs, cliques, conversões em vendas e cadastros.
         2. Orkut: custo da ação, faturamento da ação, amigos, fãs, membros da comunidade, participações na comunidade, contados pela comunidade e scrap.
         3. Facebook: custo da ação, faturamento da ação, amigos, fãs, membros da comunidade, participações na comunidade, contados pela comunidade e scrap.
         4. Youtube: custo da ação, faturamento da ação, assiantes do canal, upload de vídeos, exibições de vídeos, comentários de videos, respostas a videos.
2. Crédito e cobrança
   1. Tempo de análise de risco
   2. Tempo de análise de aprovação
   3. Arquivo retorno boleto
3. Infra-estrutura
   1. Tempo de resposta do servidor
   2. Usuários online
   3. Bandwidth
   4. Downtime servidor
   5. Downtime manutenção loja
4. Logística
   1. Separação/Empacotamento
   2. Impressão de nota fiscal
   3. Código de restreio
   4. Coleta dos correios
5. Atendimento
   1. Telefone: nº de ligações, toques antes do atendimento, chamadas perdidas, tempo médio de atendimento, motivo do chamado
   2. E-mail: nº de e-mails, tempo de resposta, e-mails trocados por resposta, avaliação do atendimento via e-mail, motivo do chamado
   3. Chat: nº de chats, avaliação do atendimento via chat, motivo do chamado
   4. Ombudsman: problemas resolvidos, tempo de resolução, motivo do chamado.
6. Administração
   1. Novos produtos: qualidade dos textos e imagens dos produtos e páginas institucionais, nº de novos produtos, tempo de habilitação de novos produtos.
   2. Wiki: atualizações na wiki, acessos a wiki.
   3. Indicadores: atualização e análise
   4. Acompanhamento de pedidos: acompanhamento do fluxo dos pedidos na loja virtual identificando e providenciando a resolução de gargalos.
   5. Ajuste da vitrine: rotação dos produtos na vitrine
   6. Produtos do mês: escolha dos produtos a serem trabalhados
   7. Moderação: tags, blog, comentários em produtos
   8. Configurações diversas: multi-tie, vendas casadas, up-sells, cross-sell